Ist das die perfekte TikTok-Kampagne?

3 MILLIARDEN VIEWS.

1.5 MILLIONEN USER GENERATED VIDEOS.


DIE KOSMETIKMARKE EYES.LIPS.FACE., KURZ E.L.F HAT DIE BISLANG ERFOLGREICHSTE TIKTOK KAMPAGNE ÜBERHAUT KREIERT. GESCHAFFT HABEN SIE DAS MIT DER UNTERSTÜTZUNG DER AGENTUR MOVERS + SHAKERS, DIE HIER EINEN GROBEN EINBLICK IN DIE KAMPAGNE GEBEN.

e.l.f hat es geschafft als erste Werbeanzeige den #1 Trend in TikTok einzunehmen. Außerdem wurde die Brand von Magazinen wie Vogue, Bustle, PopSugar und Vox erwähnt.

Doch wie haben e.l.f und ihre Agentur diesen viralen Kampagnenhit aufgebaut? Was sind die Erfolgsfaktoren, die diese fast schon perfekt anscheinenden TikTok-Kampagne ausmachen?

LET’S SEE!

e.l.f wollte mit ihrer Kampagne die Gen Z erreichen und ihre kantigen Markenwerte präsentieren. e.l.f hat sich zum Ziel gesetzt, eine klare Botschaft mit ihrer Kampagne zu senden. Sie entschieden sich also für “e.l.f is for every eyes. lips and face”.


Die Agentur Movers und Shakers hat die Wichtigkeit der Sounds auf TikTok entdeckt und einen eigenen Sound in Auftrag gegeben, der zur Gen Z passen sollte. Zu Beginn wurde der Sound nur 15-sekündig entwickelt, also genauso, wie er in der App zuhören ist.

Erst nachdem der Sound so erfolgreich wurde, haben sie sich dazu entschieden, diesen Sound als kompletten Song auszuarbeiten und auf sämtlichen Streamingplattformen hochzuladen. Innerhalb kürzester Zeit hatte der Sound nicht nur auf TikTok, sondern auch bei Spotify und iTunes die 1 Millionen Streams geknackt. Regelmäßig läuft der Sound als Stimmungsaufheller in internationalen Clubs.

WARUM IST DER SOUND SO ERFOLGREICH GEWORDEN?


Movers + Shakers haben nach den Künstlern gesucht und ihnen eine grobe Vorgabe gegeben.

Angeblich hieße es nur, dass “Eyes, Lips und Face” vorkommen soll, der Sound 15 Sekunden dauern solle und für die junge Generation sei. 

Dwayne Shippy hat den Text in ein paar Stunden geschrieben und mit e.l.f abgesprochen, bevor der Artist Holla FyeSixWun den Sound aufgenommen hat.

WAS MACHT DEN SOUND AUS?

Ja, er passt vom Stil her perfekt zu der Zielgruppe. Das stimmt. Aber viel wichtiger ist, dass er zum Engagement auf TikTok quasi einläd. Die Content Creator müssen keinen aufwändigen Tanz lernen, können aber mit Mimik und Gestik dennoch ein sehr individuelles und aufwandsarm zu erstellendes TikTok kreieren.

WIE WICHTIG IST DER SOUND? SOLLTE JEDE BRANDED HASHTAG KAMPAGNE EINEN EIGENEN SOUND ENTWICKELN?

Ich glaube, dass der Sound mit Abstand die wichtigste Rolle beim Erfolg der e.l.f Kampagne spielt. Die Content Creator auf TikTok lieben es kreativ zu sein oder aber auch Sounds zu haben, zu denen sie aufwands- / nachdenkarme (Gibt’s das Wort? :D) Videos kreieren können.

Für viele Branded Hashtag Challenges kann ein eigener Sound Sinn machen.

Aber Achtung: Kommt der Sound nicht gut an, wird die Hashtag Challenge im Keim erstickt.

Wenn man sich nicht sicher ist, ob der Sound gut funktioniert und von den Creatorn angenommen wird, sollte man lieber auf einen bewährten Sound oder original Sounds der Creator setzen und nur bspw. einen Tanz oder eine “Lense” vorgeben.

Es sollte auch erwähnt werden, dass ein großer Teil der Creator mit Sicherheit nicht von dem Zusammenhang des Sounds mit der Kosmetik-Marke e.l.f weiß.
Neben dem Sound ist natürlich auch das Werbeformat “Hashtag Challenge” für den Erfolg der Kampagne ausschlaggebend. Dieses Werbeformat ist in seiner Art einmalig und wurde in Deutschland schon sehr erfolgreich von der Otto Group verwendet, mit dem Hashtag #machdichzumotto. Bei der Hashtag Challenge werden TikTok Nutzer dazu aufgefordert ein Video zu kreieren und mit dem entsprechenden Challenge Hashtag zu versehen.

TikTok bietet die Möglichkeit Beiträge nach Hashtags zu suchen und hat eine Seite mit Trending Hashtags.

Wenn Du es schaffst, mit deinem Hashtag in die Trending Hashtags zu rutschen, werden

1) DEUTLICH MEHR CREATOR DEN HASHTAG VERWENDEN. SO ENTSTEHT USER GENERATED CONTENT FÜR DICH.

UND 2) WERDEN DIE VIDEOS DER CREATOR DEUTLICH MEHR VIEWS ERHALTEN.

Natürlich kannst Du versuchen, eine Hashtag Challenge organisch ins Rollen zu bringen.

Deutlich einfacher, dafür aber mit Investitionen verbunden ist die Branded Hashtag Challenge, die Du bei TikTok buchen kannst. Dabei wird dein Hashtag in den trending Hashtags gefeatured und einige Influencer werden von TikTok dazu animiert, deinen Hashtag zu verwenden, um den Stein ins Rollen zu bringen.
So haben auch bei e.l.f zu Beginn der Kampagne einige amerikanische TikTok-Influencer nachgeholfen, bis die Kampagne so groß wurde, dass berühmte Persönlichkeiten den Trend mitgemacht haben, ohne dass e.l.f davon wusste. (Was aber auch dafür spricht, dass die Celebs den Zusammenhang des Sounds mit der Brand nicht kannten und daher kein Geld verlangt haben)

WER FRAGT SICH GERADE AUCH, WARUM SNAPCHAT ODER INSTAGRAM DIESES WERBEFORMAT NICHT KOPIEREN?

Sehr gute Frage. Mit unterschiedlichen Antworten.

Instagram könnte in der Theorie diese Hashtag Challenges auch einführen. Mit der Explore Page und der Hashtag Suche sind sie von der Struktur her ähnlich aufgestellt wie TikTok.

Das Problem in der Praxis wird jedoch sein, dass die “Creation” von Content bei Instagram wesentlich länger dauert. Bei Instagram möchte man sich perfekt inszenieren. Man postet kaum Bilder aus seinem Kinderzimmer.

Snapchat hat ja seit kurzem seine eigenen Miniserien auf der Discover Seite. Auch hier könnte Snapchat theoretisch eine Art Hashtag Challenge integrieren. Problem: Snapchat arbeitet weder mit Hashtags noch sind die Nutzer besonders kreierend. Snapchat wird viel mehr für One-to-One Messaging / Snapping genutzt und nicht um Content öffentlich zu teilen.


TikTok schafft es also mit der einzigartigen Kombination aus original Sounds und dem Werbeformat “Hashtag Challenge” Werbenden die Möglichkeit der Viralität zu geben, wie sie es vorher noch nicht gegeben hat. Dabei ist wichtig zu erwähnen, dass Viralität immer bedeutet, dass der Erfolg einer Kampagne nicht zu 100% planbar ist.

Du bist dran


Wenn es für Dich und deine Brand relevant ist auf TikTok zu werben oder organisch einen Account aufzubauen, melde dich gerne bei uns.

Wir haben zwar noch keine Milliarden Views, aber immerhin mehrere Millionen Views und mehr als 1 Millionen Abonnenten im DACH-Raum erreicht. So feel free, to connect!

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